Идея написать эту статью родилась спонтанно и неожиданно. Практически из ничего. Раздумывая пойти или не пойти на предстоящий Зимний Грушинский, я мысленно пропутешествовал обратно в лето, методично отметил все достоинства и недостатки прошедшего 29-го, понял, что новой встречи с 30-м, юбилейным, всероссийским (или уже общемировым?) не избежать и тут... Что называется, жахнуло.

Это потом услужливое сознание вынесло на поверхность читанную год или два назад статью в одном из самарских деловых еженедельников, это потом всплыло, что уже кто-то подмечал, кто-то обсуждал, а сперва пойманной рыбой трепыхалось в районе желудка – Грушинский — это давно уже самый настоящий брэнд и управлять им нужно в лучших традициях брэндостроительства.

Воодушевленный этой мыслью, я тут же набрал телефон одного моего знакомого барда и вывалил все как на духу. Бард (к слову сказать, не бард, а скорее бардиха) секунд тридцать помолчала, а потом осторожно сказала, что это интересно. Но не понятно. И не мог бы я рассказать об этом поподробнее. Я уже открыл рот, чтобы обо всем рассказать, но моя собеседница, сославшись на недостаток времени, быстро закруглила разговор. В финале, правда, успев сказать, что при благоприятном стечении обстоятельств она меня конечно выслушает. Если будет время. А еще лучше, говорит, ты напиши об этом. Я это друзьям покажу. Что делать, — пишу.

Давайте сразу условимся – если вы даже не допускаете мысли, что авторская песня, Грушинский фестиваль и все, что связано со всем этим, может иметь что-то общее с товарно-денежными отношениями, маркетингом, брэндингом, и прочими рыночными вещами, смело не читайте эту статью. Потому как все это здесь будет.

Что греха таить, Грушинский фестиваль уже давно превратился в самый настоящий брэнд, а если говорить проще, то в некий "виртуальный" товар, который дважды в год, летом и зимой, предлагают всем желающим гражданам России, сопредельных государств, равно как и всему остальному миру. И это отнюдь не из-за увеличивающейся год от года Торговой поляны, на которой сейчас уже можно "затовариться" не хуже, чем в московском супермаркете. Совсем нет. Товар, продукт, услуга, в том смысле, в каком употребляем эти слова мы все, становясь homo economicus, по крайней мере, пять раз в неделю, когда уходим на работу, погружаясь в мир товарно-денежных отношений.

Как вечером после работы, покупая молоко и хлеб, покупая книгу любимого автора, диск с записью любимой музыки, каждые первые выходные июля сотни тысяч адептов "покупают" Грушинский фестиваль, расплачиваясь свободным временем, не окученной картошкой, заброшенными на эти 3-4 дня дачами, родственниками, детьми.

Если рассуждать в рамках бытовой логики, причин для волнения никаких. Наоборот, пестрящие каждый июль округло-упругими цифрами газеты должны даже возбуждать гордость у устроителей – 100 тыс., 150 тыс., 200-300 тыс. участников. Подобный рост "потребителей" продукта под названием Грушинский способен заставить завидовать любого бизнесмена. Активный рост "клиентской базы" по масштабам сравним разве что с сотовыми операторами, которые, кстати, не меньше Грушинского оргкомитета любят козырять круглыми числами своей клиентуры. Вот только на Грушинской Поляне еще не вручают бесплатную гитару 300-тысячному посетителю.

Но аналогия с сотовыми операторами верна и в другом. Потребителю на самом деле все равно, сколько людей обзавелись "мобильником" той же сети, что и он. Для него важными являются другие характеристики – качество и цена связи. Так и среднестатистический житель фестивальной Поляны вряд ли танцует джигу, узнав, что народонаселение фестиваля возросло еще на несколько десятков тысяч. Его заботит другое.

Каждый маркетолог знает и помнит повторенную во всех учебниках истину, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание. К сожалению, в силу "виртуальности" покупки товара под названием Грушинский трудно проследить статистику отказов от "покупки". Приходится идти путем эмпирики, сравнивая собственные и чужие ощущения и впечатления. Начнем с видимого невооруженным глазом. То, что очень многие именитые барды в последнее время поездкой на фестиваль манкируют, ни для кого не секрет. То, что на фестивале давно не видно самарских бардов, тоже не тайна за семью печатями. И, в конце концов, у каждого из читающих обязательно найдется знакомый, однажды, после очередного фестиваля, в сердцах бросивший в пространство, что "туда он больше не ездок". И в первом, и во втором, и в третьем случае причины могут быть разными, но ясно одно – в силу некоторых внутренних трансформаций продукт под названием Грушинский перестал удовлетворять часть потребителей.

Брэнд (а мы уже условились, что Грушинский — брэнд) часто трактуют как, в том числе, набор обязательств. Обязательств, даваемых продавцами продукта существующим и потенциальным клиентам. Человек, покупающий копир от "Xerox", верит, что копир будет выдавать четкие качественные копии и не будет, скажем, кипятить воду или принимать FM-радиостанции. Если же все происходит с точностью до наоборот, то обязательство качественно копировать можно считать невыполненным, а, следовательно, и доверия производители таких копиров едва ли дождутся.

Свои первые обязательства Грушинский фестиваль стал давать сразу же после возникновения. Особые условия рождения фестиваля, когда все началось (согласно легенде) с простого желания помянуть товарища, сразу же определили основные ценности Грушинского – не формальность, всеобщее братство и равенство, дух некоторой альтернативности и избранности. Собственно, все то, что составляло основные ценности целого жанра – авторской песни, которая, прошу отметить, также являлась неотъемлемой частью фестиваля. Именно за всем этим ехали со всех концов нашего необъятного Союза, именно это хотели получить большинство "потребителей" продукта под названием Грушинский.

Изменения в ценностях, а, следовательно, и в продукте под названием Грушинский начались неопределимо и незаметно. Отправной точкой, наверное, стал первый после пятилетнего перерыва официально признанный властью фестиваль, когда первую трещину дала одна из основных ценностей брэнда – неформальность. Последующее проникновение на фестиваль власти в самых разных ее проявлениях – от предвыборных дирижаблей до непременного участия политиков в традиционном футбольном матче – поставило на неформальности окончательный крест.

Растущие возможности комфортабельного размещения на фестивале – теплоходы, турбазы и совершенно фантастический проект домиков-бунгало на Поляне – разрушил еще одно представление о Грушинском как о месте всеобщего равенства и братства. В самом деле, не возникает же у проходящих мимо спонсорских лагерей представления, что эти добротные бревна и дрова спонсоры на общих основаниях покупали у лесников.

Увеличивающееся год от года число участников похоронило представления о фестивале как о некоем альтернативном действе. Трудно чувствовать себя избранным, когда вокруг тебя же не десятки, а сотни тысяч.

И, наконец, активное размывание жанровых рамок всего того, что звучит на фестивале. Привело к обесцениванию главного отличительного свойства Грушинского или, если говорить языком маркетинга, УТП (Уникального Торгового Предложения) фестиваля – авторской песни. Эксперименты организаторов с привлечением на фестиваль представителей пограничных, а иногда и прямо противоположных жанров, привели к тому, что Грушинский фестиваль стал "всем для всех". А торговая марка, стремящаяся стать "всем для всех", неизбежно обречена на то, чтобы стать "ничем для ни для кого".

В итоге, ясно, что доверие к такому брэнду как Грушинский подорвано и продолжает снижаться. Огня добавляют организаторы, продолжая эксплуатировать привычные ценности брэнда, о которых мы уже упоминали, совершенно не задумываясь о том, что ценности приходят во все большее противоречие с реальностью.

Но Грушинский фестиваль выживет. Обладая монополией на жанр, он будет жить как фестиваль авторской песни еще долго, вплоть до появления сильного конкурента. И даже после этого, он сохранит свои позиции, но уже не как место, где поют, а в качестве еще одного праздника в длинной череде Дней города, строителя и прочих, массовых и потому безыдейных в своей сути гуляний.

28 Апреля 2004